Geen vraag te gek
088 973 06 00

"We zorgen nu al voor een spreiding van de drukte in de feestmaand"

#veiligwinkelen | De komende maanden is het erop of eronder voor veel retailers. Veilig winkelen heeft topprioriteit. Maar hoe zorg je voor een coronaproofwinkel? In deze nieuwe serie interviews vertellen retailondernemers wat ze doen om de coronacrisis te bedwingen. Clé Enneking, CEO van Steppin’ Out en The English Hatter, bijt het spits af.


Clé Enneking | CEO Steppin’ Out en The English Hatter

Midden in de pandemie open je binnenkort de zesde nieuwe winkel van dit jaar. In totaal staat de teller nu op 24 zaken. Wat is je strategie? 
“Aan het begin van de corona-uitbraak, merkte ik dat de omzet in onze winkels wegzakte. Toen heb ik gekeken naar steden met veel traffic waar we nu nog geen vestigingen hebben. Daar ben ik op zoek gegaan naar mogelijkheden om tegen een lage huur tijdelijke outlets te openen, als compensatie voor de wegvallende inkomsten in grote steden, zoals in Amsterdam. In die outlets verkopen we overtallige voorraden met nog steeds een behoorlijke marge. Een opzet die slaagt. De outlet in Rijswijk is nu qua winkelomzet een van de best lopende zaken.”

Ondergraaf je met zo’n outlet niet het imago van de andere winkels?  
“Allerminst. Het runnen van een outlet is echt een andere tak van sport. Bovendien schetteren we geen stuntprijzen, of kalken opheffingsuitverkoop op de ruiten. De zaken worden mooi aangekleed en het is de bedoeling dat we na een half jaar weer weg zijn. In Hilversum is dat bijna zover, toch ga ik de pandeigenaar vragen of we nog vijf maanden mogen blijven.” 

Een winkel openen is één ding, maar hoe je zorg dat ze veilig zijn? 
“Veilig winkelen is bij ons begonnen in Noord-Brabant, waar het coronavirus uitbrak. Onder het personeel in de vestigingen in Breda en Den Bosch groeide de onzekerheid. Medewerkers waren bang voor besmetting. Vrijwel meteen heb ik deze winkels gesloten om uit te zoeken hoe we ze veilig konden maken.”

Wat heb je toen gedaan?
“Bij de entree potjes ontsmettingsgel geplaatst en bij de pinautomaat desinfecterende doekjes. Ook volgden snel daarna de RIVM-maatregelen met de anderhalve meter-stickers op de grond, spatschermen bij de kassa’s en een beperkt aantal mensen in de winkel. Onze medewerkers geven de kleding niet meer aan, maar hangen het op. We staan met mondkapjes op en delen ze uit. Daarnaast zijn we deurbeleid strikt blijven voeren. Maximaal 1 persoon per 10 vierkante meter. Klanten die daardoor buiten moeten wachten geven we een paraplu als het regent of vragen we later terug te komen.”

Hoe worden die maatregelen door je klanten ervaren? 
“We hebben geluk met ons publiek. Als je dit doet bij een ander winkelconcept heb je toch een heel ander verhaal. Onze doelgroep heeft begrip voor de maatregelen. Daarbij helpen onze wekelijkse e-mailnieuwsbrieven, die goed worden gelezen en waarin we uitleggen wat we doen om het winkelen zo veilig mogelijk te maken. Wat ook heeft geholpen, is de persoonlijke brief die ik aan het begin van de crisis aan al onze klanten heb gestuurd om begrip voor de situatie te vragen.”

Maar toch, een groot deel van jullie klantenbestand is 50 jaar of ouder. Wat doe je met mensen die te bang zijn om te winkelen?  
“Klanten die liever alleen bij ons in de winkel willen komen, kunnen een private shopping-afspraak maken. Dat gebeurt voor en na sluitingstijd. Het aardige daarvan is, als je komt, ga je niet weg met een stuk.  

Wat doen jullie nog meer voor klanten? 
“Als mensen slecht ter been zijn, komen we bij ze thuis of in het verzorgingstehuis. Die service verlenen we bij The English Hatter. We nemen een koffer vol kleding mee en spelden ter plekke de broek af. Dat vind ik een charmante service.”

Welke gevolgen heeft deze crisis voor je medewerkers? 
“Ik heb gelukkig nog niemand hoeven te ontslaan of te korten. We nemen zelfs nieuwe mensen aan. Toch worden ze onzeker van deze tijd. Gaan piekeren: heb ik straks mijn baan nog wel? Daarom is positief denken cruciaal. Ik schrijf mijn medewerkers iedere maand een persoonlijke brief om uit te leggen hoe ik me voel, wat er gebeurt en welke stappen we met elkaar gaan zetten. Daarnaast laat ik werknemers veel meer rouleren in de verschillende vestigingen. Zo sta je een dag in Laren, een dag in Amstelveen, een dag in Haarlem enzovoorts. Het is belangrijk om een paar keer per week traffic te ervaren. Zeven dagen in onze winkel aan de Heilige Weg in Amsterdam zou doodsaai zijn. Daar komen aanzienlijk minder klanten, omdat de toeristen weg zijn.”

Heb je ergens spijt van in de afgelopen maanden? Een verkeerd genomen beslissing?
“Toen we een paar weken dicht waren, had ik alle medewerkers een cursus productkennis moeten geven. Dat is enige waarvan denk: gemiste kans.”

Hoe staat de onderneming ervoor?
“2019 was het beste jaar ooit voor Steppin’ Out en The English Hatter. Nu zitten we op min 12 procent en hopen het jaar af te sluiten op min 10 procent. Bij The English Hatter zijn we veel dieper gegaan. Het is bijna onvoorstelbaar wat er in een stad als Amsterdam gebeurt. Met een winkelstroom van min 72 procent voor de Kalverstraat. Het kroonjuweel van The English Hatter staat er vlakbij, aan de Heilige Weg. Medewerkers hebben daar veel minder te doen. Een keer per week ga ik er naartoe voor een peptalk. Maar in het gunstigste geval zal The English Hatter dit jaar uitkomen op min 18 procent. Echter, dat is de positieve keerzijde, onze online omzet is geweldig. De webshops zijn nu al by far onze beste winkels. En door het lage percentage retouren verdienen we er goed geld mee. Klanten van Steppin’ Out en The English Hatter weten nu eenmaal welke maat lamswollen trui het beste past.”

Hoe kijk je naar de toekomst?
“Ik handel naar de is-situatie en probeer daar het beste van te maken. Met de feestmaand in zicht, gaan we er nu al voor zorgen dat straks niet iedereen op de dag voor Sinterklaas en Kerst op de stoep staat. Met behulp van persoonlijke e-mails en afspraken gaan we de drukte spreiden.” 

Welke tip gebruik je nog dagelijks?
“Sta positief in het leven, wees empathisch en geef je fouten toe. Probeer er samen beter van te worden en creëer gezamenlijk doelen. Je zult zien, dat het succes oplevert.”

Delen