Op zijn vijftiende stapte Anne het pand van Harms Mode binnen met een eenvoudige vraag: “Heeft u misschien een bijbaantje voor mij?” Hij mocht beginnen met het bundelen van oud papier in het magazijn. Jaren later staat hij opnieuw in hetzelfde pand. Niet meer als zaterdaghulp, maar als eigenaar. Samen met Jet bouwde hij er een compleet nieuwe modezaak op. “Het oud papier bundel ik trouwens nog steeds,” vertelt Anne lachend. “Alleen is het nu mijn eigen winkel.”
Ruim anderhalf jaar geleden begonnen Anne en Jet van der Meulen aan een nieuw avontuur: een eigen winkel in Dokkum. Daarbij namen ze niet Harms Mode over, maar wel de locatie. “We hebben geen winkel overgenomen,” benadrukt Anne. “Alles wat mensen van Harms gewend waren, was weg. We hebben intern alles verbouwd en er een nieuwe, jongere winkel van gemaakt.”
Toch begonnen ze niet helemaal vanaf nul. Ze namen drie medewerkers, een deel van het klantenbestand en een bekende winkellocatie over. Tegelijkertijd ontwikkelden ze een eigen concept, met andere merken, een andere uitstraling en een duidelijke visie op de toekomst.
Van leverancier naar ondernemer
De modebranche was voor beiden vertrouwd. Anne werkte bijna twintig jaar aan leverancierszijde, onder meer bij State of Art. Jet werkte als inkoper en had ervaring op de winkelvloer. Samen reden ze jaarlijks tienduizenden kilometers voor hun werk. “Ik dacht regelmatig: hoe kun je als retailer nou zo denken? Op een gegeven moment kwam het gevoel: als jij het niet doet, dan doe ik het zelf wel.”
Toen de kans in Dokkum zich voordeed, besloten ze de sprong te wagen. Het idee van een eigen winkel sprak al langer tot de verbeelding. Bovendien hoopten ze meer rust te vinden doordat ze minder onderweg zouden zijn. Die rust bleek relatief. “We werken ons een halve dood, maar verder hebben we rust,” zegt Anne met een knipoog. “We werken gerust zeventig uur per week. En als we niet in de winkel zijn, gaat het thuis aan de eettafel verder.”
Wie is eigenlijk je klant?
Een bestaande winkel overnemen lijkt overzichtelijk, maar al snel ontdekten Anne en Jet hoeveel keuzes daarbij komen kijken. De belangrijkste vraag bleek verrassend lastig: wie is eigenlijk onze klant? “Je neemt zo’n winkel voor een deel op papier over,” legt Anne uit. “Je koopt collecties in op basis van wat je denkt dat je klant wil. Pas later ontdek je of dat ook echt klopt.” Dat betekende dat ze hun assortiment regelmatig tegen het licht moesten houden. Sommige bestaande merken bleven behouden, terwijl andere verdwenen om plaats te maken voor merken die beter aansloten bij hun nieuwe koers. “Bij een tweede inkoop ga je echt keuzes maken. Dan vraag je jezelf af: doe ik het goed of ben ik te snel? Dat is best heftig.”
Juist daarin vullen Anne en Jet elkaar goed aan. Anne brengt zijn kennis van merken en leveranciers mee, terwijl Jet sterk is in de dagelijkse winkelpraktijk én zichtbaar is op sociale media. Via filmpjes en vlogs laat ze collecties zien en nodigt ze klanten uit de winkel binnen te stappen.
Van 330 naar 1700 klanten
De grootste uitdaging was niet alleen nieuwe klanten aantrekken, maar ook bestaande klanten meenemen in de veranderingen. Veel klanten kwamen al jarenlang bij Harms Mode en waren gewend aan bepaalde merken en een vertrouwde uitstraling. “De meeste Harms-klanten zijn gebleven,” vertelt Anne. “Ze moeten soms alleen ontdekken dat er naast de merken die ze altijd kochten ook andere merken zijn die heel goed bij hen passen.”
Vooral wanneer verschillende generaties samen winkelen, ontstaan mooie momenten. Dochters moedigen hun moeder aan eens iets anders te passen. Soms loopt een vrouw van 85 jaar naar buiten in een blouse die ze zelf nooit uit het rek zou hebben gehaald. Die aanpak werpt zijn vruchten af. Bij de start stonden ongeveer 330 klanten in het systeem. Inmiddels zijn dat er bijna 1.700.
Ook Dokkum draagt daaraan bij. De stad trekt bezoekers uit de regio en in de zomer zelfs uit het buitenland. Veel toeristen hebben familiebanden met Friesland en combineren hun verblijf met een bezoek aan de historische binnenstad.
De keerzijde van de droom
Ondernemen bleek meer te zijn dan een mooie collectie samenstellen en klanten helpen. Personeelszaken, ziekteverzuim, administratie, regelgeving en andere verplichtingen vragen veel tijd en aandacht. “Ik wist dat ik door deze stap niet rijk zou worden,” zegt Anne. “Maar dat ik zo gebonden zou zijn aan regels, betalingen en verplichtingen had ik niet voorzien.”
Juist in die eerste periode bleek het waardevol om af en toe met iemand te kunnen sparren. Regelmatig legden Anne en Jet vragen en uitdagingen voor aan Liselore Blijleven, retailadviseur bij inretail. Een frisse blik en praktijkervaring hielpen hen om keuzes scherp te krijgen en soms net wat meer vertrouwen te krijgen in de richting die ze hadden gekozen.
Misschien wel de belangrijkste ondernemersles gaat uiteindelijk niet over mode, cijfers of marketing, maar over jezelf. “We waren op een gegeven moment met iedereen bezig, behalve met onszelf. Als de medewerkers en klanten het maar fijn hadden, dan vonden wij het goed. Maar zo werkt het niet. Je moet als ondernemer ook zelf plezier houden en goed voor jezelf zorgen.”
Blijven bouwen
Anne en Jet hebben niet de illusie dat ze er al zijn. Integendeel. Ze blijven zoeken, bijsturen en ontwikkelen. De komende tijd krijgt de winkel meer sfeer en beleving met groen. Als ze hun eerste anderhalf jaar in drie woorden moeten samenvatten, hoeven ze niet lang na te denken: verkennend, uitdagend en verrassend.
Misschien schuilt juist daarin de kracht van hun verhaal. Een ondernemersdroom komt niet uit op het moment dat je de sleutel krijgt. Dan begint het pas echt. Je maakt fouten, twijfelt, leert en past je koers aan. Maar wanneer klanten met een glimlach de winkel verlaten, weten Anne en Jet weer waarom ze ooit aan dit avontuur begonnen.
