Vijfentwintig jaar geleden begon Raoul van Dun met Suitable. Internet stond nog aan het begin en online winkelen was allesbehalve vanzelfsprekend. Toch zag hij juist daar mogelijkheden. Niet vanuit een uitgewerkt masterplan, maar omdat hij als jonge ondernemer manieren zocht om zijn bedrijf op te bouwen. Inmiddels telt Suitable 28 winkels en 12 internationale webshops.
“Toen wij begonnen, was er niets. Als je iets moet bouwen, ga je dingen zoeken en proberen. Internet was toen opkomend en wij zagen daar de kracht van. Je kon veel meer vertellen dan alleen vanuit een etalage.” In 1999 lanceerde Suitable naast een fysieke winkel zijn eerste webshop. Zelfs goede betaalsystemen waren er nog niet. “Dan is het toch die interesse waardoor je doorgaat. Een extra winkeldeur openen kon niet zomaar, internet kon wel.”
Die interesse in techniek en innovatie is gebleven. Raoul vindt dat je als ondernemer voldoende kennis moet hebben om nieuwe mogelijkheden te herkennen, maar ook moet weten wanneer anderen ergens beter in zijn. “In het begin ga je zelf experimenteren. Je leert de terminologie en begrijpt ongeveer hoe iets werkt. En dan zie je ook waar je zelf steken laat liggen. Naarmate je groter wordt, krijg je steeds meer mensen die zo’n specifieke rol beter kunnen vervullen.”
Data als kompas
Naast innovatie vormt data een belangrijke basis onder Suitable. “We zijn best wel datagedreven. We weten wat er speelt, waar dingen wel of niet goed gaan en welke actie je moet ondernemen als je een rode vlag ziet.”
Dat geldt ook voor de financiële kant van het bedrijf. Goede rapportages maken inzichtelijk wat werkt en wat niet en helpen om de liquiditeitsbehoefte te voorspellen. “We hebben altijd geprobeerd met beide voeten op de grond te blijven. Wees realistisch en maak een plan voor de toekomst dat ook verdedigbaar is naar financiers.”
Data spelen eveneens een belangrijke rol bij de internationale groei. Suitable heeft inmiddels webshops in Denemarken, Noorwegen en ging onlangs live in Spanje. Het bedrijf kijkt onder meer naar waar orders op de internationale site vandaan komen en naar de potentie van landen. “Dan doen we demografisch onderzoek en kijken we naar de mogelijkheden. Op basis daarvan bepalen we: gaan we het doen, ja of nee?”
Innovatie versnelt die ontwikkeling. Het opzetten van een Franstalige webshop was enkele jaren geleden nog een groot project. “Met AI is nu eigenlijk de deur geopend om in no time lokale e-commerceshops te openen. Dat was vroeger niet denkbaar.”
Niet verkopen wat iedereen verkoopt
Voor Raoul zit onderscheidend vermogen vooral in een aanbod dat niet één op één vergelijkbaar is met dat van anderen. “We denken dat het belangrijk is om op internet iets te verkopen wat niet overal te koop is. Een merk inkopen en online zetten is tegenwoordig niet zo moeilijk meer. Het internet is daardoor overspoeld met dezelfde artikelen.”
Dan wordt prijs al snel bepalend. “E-commerce is een heel competitieve prijsmarkt. Als je alleen dezelfde merken verkoopt, heb je daar voortdurend mee te maken.” Daarom bouwde Suitable naast de verkoop van externe merken aan eigen merken. Daar heeft het bedrijf er inmiddels drie van. “Niemand heeft wat wij hebben. Die eigen merken zorgen voor een uniek beeld. Die kleding brengen wij alleen. Natuurlijk moeten de prijs-kwaliteit en het serviceniveau dan ook kloppen.”
Flow fashion
Die behoefte om zijn eigen koers te varen zie je ook terug in wat Raoul flow fashion noemt. Hij zag dat het traditionele modesysteem niet altijd aansluit op het moment waarop de klant daadwerkelijk koopt. Vooral mannen komen volgens hem relatief laat op gang. Juist wanneer het weer bij het seizoen past en de vraag toeneemt, begint in het traditionele systeem soms de uitverkoop.
“We noemen het flow fashion. Geen fast fashion en ook niet gewone fashion met vaste seizoenen.” Van een deel van het assortiment wordt ongeveer 80 procent het volgende jaar herhaald en vervalt circa 20 procent. Daarnaast blijven er seizoensartikelen. Raoul ziet mogelijkheden om zo vraag en aanbod beter bij elkaar te brengen. “Als je de hele keten meer in eigen hand hebt, kun je juist de artikelen beschikbaar hebben waar op dat moment vraag naar is.”
500.000 loyale klanten per jaar
Ambitie is er na 25 jaar volop. Suitable wil uiteindelijk meer dan 500.000 loyale klanten per jaar in Europa bedienen oftewel 500.000 mannen in hun kracht zetten via kleding. De teller staat nu op 225.000 per jaar. “We hebben nog best wel een doel te gaan. Dat doen we door stap voor stap te bouwen.”
De volgende groeifase zit volgens hem in verschillende richtingen. “We willen kijken wat we aan fysieke retail nog kunnen bijzetten. Met de internationalisering van e-commerce zijn we druk bezig. En we zien kansen in onze eigen kledinglijn en in het toevoegen van productgroepen, bijvoorbeeld schoenen.”
Daar hoort ook een verandering in zijn eigen rol bij. Naarmate de organisatie groter wordt, kan hij niet overal persoonlijk bij betrokken blijven. “Als je goede mensen om je heen hebt, leer je loslaten. Je moet zorgen dat de visie en missie helder zijn, vertellen waar je mee bezig bent en waar je naartoe gaat en mensen verantwoordelijkheid geven voor hun eigen domein.”
Uiteindelijk gaat retail over mensen
Opvallend genoeg leidt alle aandacht voor technologie Raoul juist terug naar de waarde van menselijk contact. Hij probeert zelf nog een halve of hele dag per week in een winkel te zijn en contact met klanten te hebben. “Dat is nooit een vervelende dag. Winkelwerk wordt een beetje onderschat. Het is namelijk superleuk werk waarin je mensen blij maakt.”
Hij verwacht dat AI vooral kantoorwerk zal veranderen en vindt juist daarom het menselijke aspect interessant. “De mens is de onderscheidende factor. Wat is er mooier dan merken dat een ander mens geholpen is met jouw dienstverlening of het product dat je geeft?” E-commerce biedt volgens hem gemak, maar neemt de behoefte aan winkels en persoonlijk contact niet weg.
Ook als hij verder vooruitkijkt, zijn het uiteindelijk de mensen die voor hem tellen. “Ik hoop dat ik herinnerd word als een goede vader. En als een inspirerende ondernemer of werkgever, iemand bij wie mensen fijn hebben gewerkt en met wie we samen successen hebben gebouwd.” En voor zijn klanten? “Dat ze aan wat we met onze eigen merken hebben gebouwd terugdenken en zeggen: eigenlijk is er niks beters te koop geweest dan dat.”
Het hele verhaal in videovorm bekijken? Dat kan hier!
