Stel je een wereld voor waarin je niet als klant maar écht als mens wordt gezien, waar elke ontmoeting uniek is en gastvrije beleving het hart vormt van elk winkelbezoek. Niet als trucje, maar als dagelijks geleefde cultuur. Dat ideaal bestaat in Japan en heet Omotenashi. Dit diepgewortelde gastvrijheidsprincipe heeft de potentie om niet alleen horeca, maar vooral ook de retail te transformeren.
Omotenashi: betekenis en essentie
Omotenashi draait om onvoorwaardelijke, persoonlijke aandacht: de klant volledig centraal stellen, geven zonder directe tegenprestatie, en elk detail zó doordacht vormgeven dat de gast méér voelt dan service, namelijk oprechte connectie, betrokkenheid, warmte en respect. Het is hét verschil tussen een routine-ervaring en een magisch moment. In plaats van denken in korte termijn transactie, richt Omotenashi zich op duurzame en liefdevolle relaties en het verrassen van de klant, proactief en telkens weer.
Dit alles wordt aangedreven door zes kernprincipes:
1. Onvoorwaardelijkheid: geven zonder terugverwachting
In Omotenashi zit het geheim niet in hoeveel je geeft, maar hoe. In Japan geven campingeigenaren kleine cadeautjes bij aankomst, niet om klanten te winnen, maar eenvoudigweg uit gastvrijheid. Dit inspireert ook Europese premium merken: zo verwelkomt Marqt zijn bezoekers met gratis seizoensproducten en biedt Rituals in flagshipstores bij binnenkomst thee of een warme handdoek aan, puur vanuit aandacht en zonder verkoopdruk.
2. Proactief ontzorgen en anticiperen
De ware Omotenashi-professional voelt al aan wat de klant nodig heeft vóórdat die het zelf beseft. Bij Toyota en Lexus bellen medewerkers ruim op tijd voor een servicebeurt of bandenwissel. Albert Heijn in Nederland brengt het verder met ‘slimme bezorging’, bijvoorbeeld boodschappen direct in de koelkast geplaatst, volledig zorgeloos voor de klant. Coolblue brengt apparaten op de plek en sluit desnoods aan. Dit soort intelligente, attente service maakt klanten tot levenslange fans.
3. Relatie boven transactie
De kracht van Omotenashi ligt in het opbouwen van een persoonlijke band. Bij Okura Hotels onthouden medewerkers voorkeuren, ook na jaren, zoals de gast die maanden later in Amsterdam een gepersonaliseerde pyjama ontving nadat hij er in Tokio één had bewonderd. Tony’s Chocolonely Super Store herkent vaste klanten en nodigt hen uit voor exclusieve proeverijen en workshops, zonder enige aankoopverplichting.
4. De kracht van details
Omotenashi schuilt in de kleinste gebaren. In het Okura Hotel Amsterdam worden bamboe tandenstokers stijlvol gepresenteerd, bij Skins Cosmetics ontvangt de klant een gratis gepersonaliseerd geurstaaltje, en bij Uniqlo is zelfs het omzomen van kleding een geruisloze service, de details verraden het hart van de mensgerichte organisatie.
5. Atmosfeer en totaalervaring
Omotenashi-filosofie betekent dat het niet gaat om product en prijs, maar om de totale beleving. De binnenkomst in een Muji of Tsutaya Bookstore is zó opgebouwd, van geur tot licht, van indeling tot zintuiglijke ervaringen, dat je als mens wordt geraakt, niet alleen geprikkeld als consument. Bij Efteling retailomgevingen en Rituals voelt het afscheidsmoment net zo speciaal als het welkom: medewerkers lopen tot aan de deur mee en nemen persoonlijk afscheid.
6. Leiderschap als culturele sleutel
Omotenashi wordt pas succesvol als het wordt voorgeleefd door de leiding. In de Efteling lopen managers zelf mee in operatie, geven feedback en vieren kleine klantmomenten vol trots met het hele team. Dit verbindend leiderschap maakt van gastvrijheid een intrinsiek gedeelde waarde, geen losstaande service. Medewerkers die meer autonomie krijgen binnen hun rol zijn gelukkiger en brengen die blijdschap over op klanten. Een mooi voorbeeld is LUSH waar de medewerkers naar eigen idee mensen blij kunnen maken met een giveaway.
Voorbeelden:
Nederlandse retail:
- Toyota/Lexus: Herkenning van klanten bij naam, proactief ontzorgen, een sfeer van vertrouwdheid.
- De Efteling: Medewerkers nemen rekening met persoonlijke wensen en management werkt zichtbaar mee.
- Albert Heijn: Slimme technologie voor maximale klantontzorging (boodschappen rechtstreeks afleveren in koelkasten).
- Skins Cosmetics: Persoonlijke belevingsbar, hoogwaardige gratis samples, aandacht voor individueel advies.
- Tony’s Chocolonely: Loyale klanten ontvangen bijzondere uitnodigingen zonder aankoopdruk.
- Rituals: Zintuiglijke ontvangst, korte wellness-momenten, afscheid tot in detail verzorgd.
Internationale retail:
- Uniqlo (Japan/wereldwijd): Proactieve service bij paskamers, kosteloze kledingaanpassingen, onthouden van vaste klantvoorkeuren.
- Muji: Zintuiglijke winkelbeleving met geur, materialen en minimalistisch design; medewerkers helpen vrijblijvend met styling zonder directe verkoopdruk.
- Takashimaya & Mitsukoshi warenhuizen: Persoonlijk welkom, services als gekoelde handdoekjes, medewerkers die klantvoorkeuren jarenlang onthouden.
- Shiseido: Brengt klantbeleving samen met technologie; trouwe gasten ontvangen op basis van data een uniek verzorgingsproduct op maat.
- Nitori (Japan): Levert winkelervaring zonder fysieke drempel: producten worden direct besteld en thuisgebracht (empty-handed shopping), mét online advies.
- Tsutaya Books: Boekenwinkels combineren reading lounges, koffiebars, workshops en persoonlijke leestips via apps, met veel ruimte voor ontmoeting.
Omotenashi als mindshift in retail
Waar westerse winkels vaak klantgerichtheid als service-extensie zien, vraagt Omotenashi iets wezenlijkers: een structurele cultuurverandering. Niet: “hoe snel kan ik iets verkopen?”, maar: “hoe voelt de mens zich gezien, gewaardeerd, welkom en begrepen, zodat die met vreugde een oplossing kan kiezen, en vaker uit zichzelf en gemotiveerd terugkeert?”.
Dit vereist:
- Oprechte nieuwsgierigheid (“wie zijn mijn klanten écht?”)
- Lef om processen en systemen los te laten en persoonlijk maatwerk te bieden, zelfs als dat ‘efficiëntie’ lijkt te verminderen
- Leiderschap dat zelf meedoet, inspireert en voorbeeldgedrag viert en durft te testen
- Investering in training (empathie, oog voor detail) en inrichting (elke hoek veilig, schoon, verzorgd, verrassend)
- Kennisdeling en reflectie: elke dag afsluiten met de vraag: “Welk detail maakte vandaag het verschil?”
Van inspiratie naar implementatie
1. Maak het persoonlijk
Train medewerkers op het herkennen, verwelkomen, benaderen en afscheidnemen van gasten. Geef tijd, ruimte en tools om echte aandacht te schenken.
2. Bouw routines die verrassen
Voorzie contactmomenten standaard van een klein gebaar of attentie, zonder extra kosten of verplichtingen. Doe dit vooral gebaseerd op je merkwaarden en op belangrijkste omnichannel contactmomenten), ongeacht het weer, de drukte of de bezetting.
3. Leef voorbeeldgedrag vanuit leiderschap
Managers dienen te participeren op de winkelvloer, ze luisteren actief naar klantverhalen en vieren samen met het team de kleine succesmomenten. Deel positieve klantfeedback altijd zichtbaar.
4. Integreer technologie ondersteunend
Gebruik klantdata, apps en socials niet alleen om te zenden en verkopen, maar vooral om te verrassen: een persoonlijk bericht, een dialoog, een compliment en aanbod subtiel afgestemd op eerdere interacties.
5. Wees open, eerlijk en dienstbaar
Maak van feedback ontvangen een cadeau. Laat concreet zien wat je met feedback doet. Deel de snelle en verrassende klacht oplossingen. Toon je authentieke, klantgedreven en speciale services.
Al met al: Omotenashi is méér dan Japanse beleefdheid; het is de ontbrekende link om van routinewinkelen een persoonlijke, betekenisvolle en gedenkwaardige ontmoeting te maken. Door overal onvoorwaardelijk te geven, de inzet van geluksmomenten en een proactieve houding van alle medewerkers worden mensen, gasten of klanten vanzelf ambassadeurs. Organisaties die dit dagelijks (in een groot of juist klein gebaar) realiseren groeien niet alleen in omzet, maar vooral in relevantie en positieve impact op mensenlevens. Dat kost zeker energie en werkt alleen als de leiders en managers inspireren vanuit een voorbeeldhouding.
Inspiratie nodig?
Harry Bijl is een gedreven retailspecialist met uitgebreide praktijkervaring, opgedaan in verschillende functies binnen grote ondernemingen en familiebedrijven. Wil jij een voorsprong in de markt? Laat je inspireren met een op maat gemaakte retailsafari of een krachtige presentatie vol praktijkvoorbeelden en direct toepasbare strategieën.
Meer weten
