Geen vraag te gek
088 973 06 00

Bijl Blogt: Cijfers liegen nooit?

Jaren geleden kreeg ik van de bekende reclameman Eugène Roorda een van zijn columnboekjes en hij schreef in de kaft: ‘Harry, als je de waarheid zoekt, dan moet je geen koppen tellen, Filosoof Bernlef’.

Ik moet vaak aan dat moment denken. Zo ook deze week, toen ik het boek ‘Het bestverkochte boek ooit’ kocht. Een boek over de hoe de display van feiten en wetenwaardigheden ons kan manipuleren. Heel vaak moet je feiten in de juiste context zien en weten hoe de topics tot stand zijn gekomen voordat je er wat mee kunt. Aan een gemiddelde kwalificering heb je weinig toch?

Sanne Blauw van de Correspondent schreef het boek vol met tips en tricks. Juist wel of niet iets benoemen kan een enorm verschil maken. Soms moet je echt goed tussen de regels door kunnen lezen om te begrijpen wat je nou leest uit de cijfers. “Cijfers kunnen ons leiden, verleiden en misleiden”. Neem bijvoorbeeld de discussie over de online verkoopcijfers. Verschillende partijen claimen verschillende cijfers. Wie geloof jij? 

Voor de online verkopen in Nederland geldt, volgens recent onderzoek van Strabo, dat het gaat om een aandeel van 9,1% ten opzichte van het totaal aantal winkelverkopen. Dit bedrag komt uit op bijna 10 miljard. Volgens het blad Twinkle pakt de top tien bedrijven in Nederland meer dan 50% van die online omzet. Wat is nu de moraal van het verhaal? Heel veel kleine bedrijven starten hoopvol een webshop (in 2017: 9.000 volgens het CBS). In totaal zijn er meer dan 40.000 webshops in Nederland die gezamenlijk een omzet hebben van bijna 5 miljard. Ik hoef niet te zeggen dat je daar niet echt aan kan verdienen.

Als het gaat om cijfers lezen en daar toekomstverwachtingen uit te distilleren, dan moet je voorzichtig zijn. Het ene na het andere bedrijf werkt met algoritmen en wil zo kunnen voorspellen wat ons gedrag is. Het is op dit moment zelfs zo dat merken de lobby op overheden inzetten, met bijvoorbeeld cijfers over duurzaamheid, en zo willen overtuigen dat ze goed bezig zijn. Een marketeer zei laatst: ‘Consumenten zijn de rechters over merken geworden’, op basis van feiten en gedrag reken ze af met slecht presterende leveranciers. 

De formules van algoritmes zijn nog niet perfect. Wellicht zijn we het als mensen binnenkort ook zat dat we zo uitgelezen worden. Alleen Google al scant 3,5 miljoen zoekopdrachten per minuut. Als iedereen het gemiddelde vervlakt en doorgeeft naar de volgende blijft en er volgens sommige mensen weinig betrouwbaars over. De toekomst voorspellen is en blijft lastig. Iedereen verzamelt data om zijn bedrijfsmodel te verbeteren en zo meer te kunnen beïnvloeden. Het gaat altijd om meer beweging creëren, meer data verzamelen om te kunnen verkopen of om sec meer te verkopen. 

Zeker voor kleinere bedrijven kan het zeer nuttig zijn op niet alleen maar te azen op termen als ‘big data’. Tuurlijk moet je mee met de huidige tijd, maar misschien moet je groot zijn in je daadkracht en communiceren: “bij ons kan je vrij en ongedwongen winkelen, zonder dat we elke stap registreren”. Dan zet je in ‘big personal attention’.

Delen